[Marketing] Chiến lược marketing thời suy thoái

Kinh tế suy thoái

Suy thoái kinh tế rất khó khăn

• Nhu cầu sụt giảm
• Năng suất giảm ở các bộ phận cốt lõi
• Sức ép cạnh tranh tăng cao
• Thiếu động lực phát triển
• Căng thẳng về tài chính

Tâm lí chung của các doanh nghiệp trong giai đoạn này là rất bi quan, thận trọng, và suy nghĩ ngắn hạn.

Marketing là bộ phận duy nhất có thể giảm nhẹ tình trạng này trong các doanh nghiệp.

Khách hàng cũng có những mối lo riêng về tài chính

• Trở nên thận trọng trong chi tiêu
• Thường nhắm đến các lựa chọn giá rẻ
• Đòi hỏi giá trị tương ứng với số tiền bỏ ra
• Mua hàng với số lượng hạn chế
• Thường tránh các ràng buộc khi mua hàng/sử dụng dịch vụ

Khách hàng thận trọng hơn trong chi tiêu

Tuy nhiên, suy thoái cũng mang lại cơ hội lớn cho những doanh nghiệp vững vàng

• Đó là cơ hội để:

1. Nâng cấp đội ngũ
2. Nâng cấp quan hệ với khách hàng
3. Dành thị phần mà không tốn kém
4. Điều chỉnh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
5. Tái thiết năng lực cạnh tranh
6. Điều chỉnh lại hợp đồng với khách hàng

Thời kì suy thoái mang lại cơ hội cho việc lập kế hoạch, thực thi và giám sát hơn là phản ứng tự vệ.

Quy tắc 1: Khi thị trường giảm sút, hiểu biết về khách hàng rất quan trọng

Thấu hiểu khách hàng

• Hiểu biết về khách hàng không bao giờ là thừa
• Quan niệm và hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng đang thay đổi
• Bạn cần điều chỉnh các chiến lược kinh doanh để tiếp cận với các nhóm khách hàng lớn bằng cách:

–        Xem xét lại giá cả

–        Xem xét khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng

–        Xem xét các giải pháp mở

Hiểu biết về khách hàng

• Không cần phải trau chuốt
• Cần nghiên cứu:

-          Từ các nguồn thông tin/tài liệu nội bộ

-          Các nguồn thông tin bên ngoài

• Cần trực tiếp gặp gỡ với khách hàng:

-          Đặt những câu hỏi  tinh tế – Hãy là một “bác sĩ trị liệu” cho khách hàng

-          Đừng quá lo lắng về doanh thu, hãy lo lắng về sự hài lòng của khách hàng.

Quy tắc 2: Quy tắc ưu tiên: Những khách hàng nào cần giữ ?

• Suy thoái tạo cơ hội để rèn luyện.
• Không lĩnh vực kinh doanh nào giống nhau:  cần đầu tư một cách đúng đắn:

-          Xác định khách hàng tiềm năng (tập trung cho các khách hàng hàng đầu)

-          Nâng cấp hệ thống phân phối (tìm các đối tác đáng tin cậy)

-          Tích cực mở rộng kênh phân phối (Chúng ta có bỏ lỡ cơ hội nào không?)

-          Cần tâm lý và thấu hiểu các vấn đề của khách hàng trong việc bán hàng và dịch vụ (*)

(*) Khách hàng có những mối lo riêng. Do đó, thái độ quan tâm, dù là nhỏ nhất, đến các vấn đề của khách hàng cũng có thể giúp chúng ta.

1)       Phát hiện các cơ hội tiềm năng

2)       Xây dựng quan hệ với khách hàng

Quy tắc 3: Nâng cao quan hệ với khách hàng

• Luôn ở vị trí hàng đầu trong lòng khách hàng (đó là điều quan trọng thứ nhì, chỉ sau đơn đặt hàng)
• Tìm cách khai thác các lợi thế của bạn
• Kinh doanh giá trị (sẽ dễ dàng hơn trong việc định giá sản phẩm)

–        Nhắc khách hàng về giá trị họ nhận được từ sản phẩm của bạn

• Cần chủ động (các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng như thế nào)
• Luôn có gì đó mới để chào mời (*)
• Sản phẩm của bạn có thể giúp khách hàng chiến thắng trên thị trường hay không

(*) Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường không sẵn lòng dùng thử các sản phẩm mới trong thời kì suy thoái. Tuy nhiên, đừng bị lừa. Điều này không áp dụng cho những chào hàng mới.

Các chiến lược điển hình để tiếp cận với khách hàng

• Mục tiêu

–        Người tiêu dùng mới

–        Những cách dùng mới

–        Sử dụng nhiều hơn

• Còn những nơi nào mới để liên hệ với khách hàng?

• Nhớ rằng: nội dung thông điệp phải đổi mới

–        Chào mời bằng giá trị

–        Chào mời bằng tính ổn định

–        Chào mời bằng sự dễ sử dụng

–        Chào mời bằng tính minh bạch và có thể kiểm tra được

Quy tắc 4: Nhìn lại việc kinh doanh- điều chỉnh từng lợi ích

• Đâu là những điều nhức nhối?
• Điều gì có thể thực hiện dễ dàng?
• Điều gì khó thực hiện?
• Điều gì mà chúng ta chưa sẵn sàng?
• Đâu là những chi phí không cần thiết ?
• Cái gì có thể mang lại lợi nhuận tối đa?

* Nếu như chi phí quá lớn và khả năng đáp ứng quá nhỏ => Hãy quên dự án đó đi.

Quy tắc 5: Giữ vững nguyên tắc doanh nghiệp

• Không hạ giá sản phẩm
• Không giảm chất lượng sản phẩm
• Không từ bỏ các các đối tác trung thành
• Không làm mất đi đạo đức doanh nghiệp
• Không làm mất đi các giá trị cốt lõi
• Luôn nhớ: tình trạng khó khăn này chỉ là tạm thời
• Thời kì suy thoái là một bài kiểm tra. Chỉ một số ít có thể vượt qua. Nhưng những công ty có thể vượt qua sẽ trở nên rất thành công.

Thời kỳ suy thoái là một bài kiểm tra

Quy tắc 6: Kiểm tra hệ thống phân phối của bạn

• Các kênh phân phối thành viên cũng đang phải trải qua sự khó khăn giống như bạn.

–        Giảm hàng trong kho?

–        Tăng tốc độ lưu chuyển hàng hóa

–        Làm cho mọi thứ dễ dàng hơn?

• Hãy cùng các đối tác xem xét lại những điều khoản có thể giúp họ hỗ trợ chúng ta (các điều khoản, chiết khấu, thưởng …)
• ĐỪNG vội chuyển qua các kênh phân phối giá rẻ

Quy tắc 7: Tiếp thị các chiến thắng của bạn

• Quảng bá những thành công trong nội bộ.
• Nhuệ khí thấp – Bất an cao
• Sự thành công mang tính lan tỏa
• Thành công là một câu chuyện cần được kể.
• Thành công là cách tốt nhất để vượt qua các thất bại

Quy tắc 8: Cần nhớ kiến thức luôn có giá trị

• Tổ chức các buổi hội nghị chuyên đề
• Tổ chức các khóa huấn luyện
• Cấp các chứng chỉ
• Xây dựng một cộng đồng

Quy tắc 9: Bạn không phải làm tất cả mọi thứ một mình – Hãy nhìn xung quanh

• Có thể tìm đối tác để chia sẻ các chi phí?
• Có thể tìm đối tác để cùng tấn công thị trường mới?
• Có thể tìm đối tác để kết hợp?
• Có thể tìm đối tác để tạo ra giá trị cộng hưởng?

 

Tìm kiếm đối tác trong thời kỳ suy thoái

Quy tắc 10: Bắt mạch sự suy thoái – Cần hành động sớm.

• Nắm bắt kịp thời tình hình kinh doanh của các khách hàng của bạn
• Gouillart and Sturdivant 1994  “Cần nhận ra khách hàng của bạn không chỉ là nấc kế tiếp trong chuỗi giá trị”
• Dấu hiệu cảnh báo: Thị trường ngưng trệ, doanh số cuả các khách hàng  chính ngừng tăng trưởng.

Phản ứng đối với sự đình trệ:

• Phản ứng của lãnh đạo doanh nghiệp:

–        Tất cả các cấp trong doanh nghiệp tập trung vào khách hàng – bạn có thể thu thập được thông tin của khách hàng, nhưng phải động não để thấu hiểu nhu cầu thực sự của khách hàng

–        Cần nắm bắt các dấu hiệu để biết chiến lược tương lai của công ty khách hàng của bạn:

• Nhân sự?
• Đầu tư?
• Các báo cáo phân tích…

–        Tự đặt câu hỏi, họ sẽ làm gì nếu họ không hợp tác với chúng ta nữa?

–        Dù vậy, những thấu hiểu sâu sắc nhu cầu khách hàng cũng không quan trọng bằng những kế hoạch hành động cụ thể.

Một số quy tắc cắt giảm:

Cắt giảm chi phí như thế nào mới hiệu quả?

• Cắt đúng chi phí: Nếu bạn phải cắt giảm chi phí, đảm bảo rằng bạn cắt giảm đúng chi phí cần cắt!!

–        PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy sample 1000 ) - Những doanh nghiệp cắt giảm sản xuất, hành chính và giảm thiểu công suất dự phòng sẽ hoạt động tốt nhất. Những doanh nghiệp giảm chất lượng sản phẩm hoặc cắt ngân sách bán hàng thường nằm trong nhóm 25% tệ nhất

• Cắt giảm chi phí quảng cáo sẽ giảm thu nhập của bạn: Cắt giảm ngân sách quảng cáo thì đơn giản và nhanh! Nhưng hãy coi chừng tác dụng ngược ! Nghiên cứu chỉ ra rằng các doanh nghiệp cắt giảm chi phí quảng cáo trong suy thoái sẽ có doanh thu và lợi nhuận giảm 20-30% trong 2 năm sau đó.
• Cắt giảm chi phí quảng cáo sẽ gây thiệt hại lâu dài: Nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo có tác động lâu dài đến doanh thu – có thể đến 5 năm sau khi chiến dịch quảng cáo.
• Ai cắt giảm sẽ là người hồi phục sau cùng: (Phân tích của PIMS đối với 2,500 doanh nghiệp) chỉ ra rằng doanh nghiệp nào cắt quảng cáo sẽ mất nhiều thời gian để phục hồi khi nền kinh tế bắt đầu tăng trưởng (từ 3 đến 5 quý).
• Cắt giảm chi phí quảng cáo sẽ đẩy thương hiệu và công ty của bạn vào rủi ro: Cắt giảm chi phí quảng cáo không chỉ gây giảm sút doanh thu và thị phần. Không có sự hỗ trợ từ quảng cáo, phân phối sẽ khó duy trì và áp lực giảm giá trở nên khó chống lại.
• Tình huống tệ nhất – chúng ta cắt giảm – Đối thủ mở rộng: Kịch bản tệ nhất là khi một nhà tiếp thị giảm ngân sách quảng cáo trong khi đối thủ cạnh tranh lại mở rộng.
• Cần nhớ: “Không có khách hàng, không có kinh doanh” - Peter Drucker

Đừng quên:

• Hiểu họ - nền tảng của một chiến lược thắng là thấu hiểu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh
• Tiếp cận họ - Đừng tốn thời gian thuyết phục lẫn nhau!
• Chăm sóc họ - Chiến lược tốt nhất cũng sẽ thất bại nếu không có sự thực thi!

TÁC GIẢ: Mr Phan Hải

Công Ty BQ

Phó Chủ Tịch Hội DN Trẻ TP Đà Nẵng